中国精酿啤酒市场发展趋势研判——“精酿行业的四类痛点、两个判断、十大观点”中国精酿啤酒市场分析

中国啤酒市场迎来了好的时代！过去三十年中国啤酒行业的发展历史，印证了历史总是轮回的，从百年前的民国时期中国出现的追求品质化的德系醇厚型啤酒、到改革开放后三十年随着大时代的发展顺应潮流出现的清爽型工业拉格啤酒，如今又回到了追求高品质精酿啤酒产品的趋势上来。

李振江随着新消费文化与新消费场景的出现，当下的中国啤酒市场已从满足消费者的基本需求进入到基本诉求和品质诉求并重，同时叠加品味诉求的发展阶段其中，以主打风味与口感的精酿啤酒更是成为当下年轻人的消费新风向市场经济的原则就是，有需求就有供应，精酿啤酒成为了资本追逐的新赛道，各方资本纷纷进场、大厂积极布局精酿生产线、区域性品牌在满足消费者更深层次

精酿啤酒厂的需求方面在不断探索，尤其是近两年，随着全国越来越多独具本地特色的区域精酿啤酒品牌、小酒馆模式的经营不断诞生，中国啤酒市场迎来了一个崭新阶段。

根据和君数据统计，2017年-2021年，中国精酿啤酒消费量增速高于啤酒行业整体增速，预测到2025年精酿啤酒市场规模（按C端销售口径）可达1300亿元，占整体啤酒市场规模的20%同时国内精酿啤酒消费单价呈逐年增长态势，预计到2025年消费单价可达到80元/升。

和君同时统计了中国精酿啤酒相关企业的变化，目前国内可统计的与精酿啤酒相关的企业数量近4000家，相关企业注册量则从2016年的140家升至2021年的1378家，5年时间里增长近10倍2021精酿啤酒厂。

年-2022年上半年，资本市场发生的精酿啤酒品牌融资项目有17件，累计融资额超过10亿元人民币：

1升级啤酒消费——为什么是精酿啤酒被推向前台？早在2018年，盒马开始自有品牌的精酿啤酒产品开发，并在当年推出四款不同风格的佐餐精酿，其中的一款“印度淡色艾尔IPA”如今已成为盒马主打产品除了盒马，海底捞也推出了自有品牌的大麦拉格和小麦拉格精酿产品，消费者有了更多的选择空间；另外，叮咚买菜也推出自有精酿啤酒“1972农场”。

精酿啤酒厂和消费体验的新场所这些不断涌现的精酿啤酒品牌，凭借着更具标签化的原创产品，让年轻人的聚会有了更多的选择可以说，近年来精酿啤酒的出现和快速发展，引领了中国啤酒行业在业已形成的寡头垄断竞争格局下，为新兴力量和资本提供了破局的可能。

精酿啤酒，能在近年的消费市场闪亮登场，背后的逻辑是：与年轻消费群体的崛起有关，这一群体对于精酿背后的“亚文化”有更直接的消费偏好；与“她经济”的泛文化现象有关，满足了女性在不同社交场景中的多元选择……所有，精酿啤酒出现的主要原因有：。

(1) 口感制胜对于精酿啤酒，新鲜与否是判断酒质优劣的重要标准，因为高温杀菌、物理膜过滤等传统工业啤酒酿造工艺，会破坏刚发酵好的啤酒原浆的精酿啤酒厂口感与风味在啤酒圈，精酿啤酒质量的高低通常需要一整套复杂的感官特征进行衡量，包括外观、香气、风味和质地等，这些啤酒质量指标共同构成自身品牌特有的感官特征，这也是精酿啤酒爱好者为享受和期待的。

反之，更优秀的产品品质也是品牌水准的体现，有利于建立消费者的品牌忠诚度(2) 个性体现与传统工业拉格类啤酒相比，精酿啤酒（craft beer）主张回归啤酒的自然和本质，自由、洒脱、个人主义、工匠精神，不仅给精酿啤酒带来了多变的口味体验，也带来了深层次的文化内涵，即反对单一、强调多元、个性与小众。

别具一格的产品特质，更契合了年轻消费群体对于啤酒这一商品在消费情感上的延伸从这个角度来看，精酿啤酒的出现精酿啤酒厂，其实就是消费者对于更高生活品质的追求，而这一点也是精酿啤酒崛起的关键所在和君咨询认为，行业窗口期，利于精酿啤酒用户教育和国民品牌打造，自主选择权提升为品牌竞争突围带来新机会。

2打破竞争格局——精酿啤酒可以提供哪些新玩法？1. 定位：竞争策略的差异性精酿的产品属性决定了个性与小众的定位不同的细分市场对产品的需求都是不同的因此对于新入场的精酿啤酒企业来说，从个性化细分市场入手，实施差异化战略，进行品牌定位，做“小池塘中的大鱼”。

在已有的细分市场不断扩大影响力，同时尝试进入新的细分市场，稳步推进，更容易控制风险并取得成功案例：精酿啤酒厂2. 渠道：消费场景的创新性传统啤酒销售渠道采取网格化线下销售模式为主，中国啤酒行业的五大巨头已经把国内市场瓜分完毕，并已建立了强大的线下渠道壁垒。

而对于新入场企业来说，通过线上聚焦细分客群、做好营销传播，加上线下口碑营销精酿啤酒厂裂变扩散，才能实现线上线下的双重增量精酿啤酒的多元化特点，恰恰可以更好满足不同场景下的消费需求案例：海伦司是国内主板上市的精酿啤酒企业，2021年业绩公告经营收入约人民币18.36亿元，同比增长124.4%；经营利润约3.05亿元，同比增长100.2%；经调整净利润约1亿元，同比增长32.3%。

海伦司的营业收入主要源于酒馆网络的快速扩张2021年，海伦司的酒馆数量由2020年底的351家快速增加122.8%至854家，覆盖全国154个城市精酿啤酒厂渗透入“全家”等连锁便利店渠道等3. 品牌：产品文化的社交性。

自从消费升级后，年轻人对于啤酒的需求和消费场景发生变化，他们不再满足于传统的工业啤酒，转而投向小众且个性的精酿啤酒从社会文化层面分析，年轻人的转变体现在：①消费观改变推动市场年轻人的啤酒文化发生改变，以前的“吹瓶文化”逐渐被“少喝酒、喝好酒”的观念所替代。

②彰显个性，契合中产阶层身份精酿啤酒消费者大多具有较高的受教育程度且具备一定的消费能力，总体属于或自我定位于“中产阶层”“中产”标签表达了消费者多元、求新、求异的消费体验③社交属性浓厚精酿啤酒蕴含着酒文化和社交功能，能满足青年文化人群的需求。

精酿啤酒的消费场景通常环境较好、品精酿啤酒厂质较高，适合现代城市人群聚会、开展商务活动案例：高大师的“婴儿肥”“茉莉花茶”等产品，以啤酒为载体输出着年画艺术、茶文化，和南京本地设计师酒标联名；来自北京的牛啤堂，在口味上与传统中国元素打通，开拓味觉想象力，斩获100多项国际大奖；来自呼和浩特的“大九酿造”，于成为水果口味的标杆，在抖音电商水果啤酒口味类目悄然加温；来自武汉的“拾捌精酿”，被网友誉为华中地区专业的精酿酒馆，拿着一杯“跳东湖”IPA在东湖边畅饮，甚至是许多年轻人值得打卡的片段……。

和君咨询认为：鲜啤趋势和文化属性成为内资弯道超车的突破口，小酒馆模式的社交空间打造，本质上是用户运营、供应链管理和运营成本的持续优化3创新营精酿啤酒厂销模式——站在风口的区域精酿酒企如何杀出重围？中国精酿啤酒经过10多年的发展，已经成为行业发展和结构调整的中坚力量。

2020年以来的新冠疫情，不仅打破了人们日常生活节奏与消费节奏，还对各行各业的发展产生了巨大乃至更深远的影响，企业经营举步维艰，传统啤酒巨头也逐步挑战原有经营理念，主动求变，借助布局精酿啤酒实现产品结构向“化”升级。

随着赛道切换，区域精酿品牌的行业洗牌已经拉开帷幕，区域精酿酒企需要找到自身的核心竞争力，来应对行业巨头的降维打击迈克尔·波特(Michael Porter)是全球商业管理界公认的"竞争战略之父"，他提出了企业间竞争的三种基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略、集

精酿啤酒厂中化战略企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。

对于众多区域精酿酒企来说，缺少行业CR5的规模量级，又和CR5同时处在精酿啤酒这个差异化赛道竞争，留给他们的选择只有集中化战略这一个选择了集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。

企业业务的集中化能够以更高效率、更优效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们这样做的结果是，企业或者通精酿啤酒厂过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者两者兼得。

这样的企业可以使其盈利的潜力超过行业的平均水平这就意味着，区域精酿酒企需要进行产业链和渠道的系统化梳理和优化，以便更好为企业的集中化战略服务精酿啤酒产业链上游包括原材料、包材供应商，中游参与者包括设备制造商、酿造厂商和包装商，下游主体为渠道和消费者。

在行业CR5已经在传统渠道分别构筑了层层厚重的护城河的渠道现状下，区域精酿酒企即使在酿造工艺上和多样化方面做出了很多尝试，但仍面临着一个关键的课题：如何有效触达消费者！即时零售的兴起，就为区域酒企提供了破局的可能性。

2022年被称为即时零售元年消费模式升级催精酿啤酒厂精酿啤酒厂了作为企业面对更细分更多样化的目标客群时的一种“前置仓”功能，集体验消费、产品展示、线上下单线下配送等新零售功能为一体的新型即时零售业态模式。

2022年9月28日，在中国酒类即时零售高峰论坛上，酒水新零售的代表企业1919供应链平台也宣布推出自身的小酒馆新版本——MOJT BAR（莫其托酒馆），宣告正式杀入小酒馆这一新的业态模式赛道而过去一年，“餐+酒”模式的小酒馆也时不时曝出获得资本青睐的消息。

前不久主打小酒馆业务的青岛酒号巴士餐饮管理有限公司宣布称完成了7200万港币的A+轮融资，本轮融资由香港新大陆投资控股有限公司注资，用于品牌升级、企业结构调整和升级转型等方面2022年9月，连锁酒精酿啤酒厂。

馆品牌RISSE锐肆酒馆完成数千万元天使轮融资，投资方为红杉种子基金；连锁餐酒吧品牌COMMUNE在2022年2月宣布完成数亿元A+轮融资，由日初资本领投，高瓴投资、番茄资本跟投，木星资本担任财务顾问；2021年8月，主打社区的连锁酒馆品牌猫员外完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资。

有资本加持的小酒馆业态已成为新的风口对于众多区域精酿酒企来说，嫁接进入小酒馆商业模式的赛道，则可以有效规避行业CR5在传统渠道设置的渠道壁垒，直接触达消费者和君咨询认为：轻社交、轻运营的即时小酒馆模式及衍生出来的即时鲜啤社区打酒站模式迎来机会，更低运营成本、更高覆盖率，以更优供应链管理赢得更高上游议价空间，。

精酿啤酒厂同时抢占更具规模的高颗粒度品牌覆盖产业模块化分流，加速商业模式变革，资本加持及资源整合下，或可塑造规模量级品牌4培育精酿文化——精酿行业酒企的思维转折1. 从传统啤酒企业的工业化制酒和产品的简单直接输出给消费者被动接受，到Z世代消费者有更高的品牌主动追求意识觉醒，精酿啤酒企业在精酿文化建设和输出方面做了很多的尝试：从大厂、到地方工作室品牌，几乎每一款精酿啤酒都在不断尝试挖掘所在产地的地方文化，以联名的形式、以推广文化符号的方式吸引用户兴趣，沉淀用户，形成独特的品牌效应。

案例：作为中国著名的“啤酒之城”，青岛啤酒几乎无处不在啤酒博物馆的影像、拎着袋装啤酒回家的人、老酒厂的照片、烧烤和啤酒的精酿啤酒厂经典组合……这些日常生活剪影，也成为了青岛精酿产品营销中的片段；拉萨啤酒将独特藏区文化的符号，比如青稞、比如高原冰川水……融入到每一瓶产品中，有专属的西藏味道的产品成为藏文化的价值传播载体。

2. 精酿啤酒受追捧来自于人类自身的良性自虐心理精酿啤酒的原料对比工业啤酒，采用了更高比例的麦芽和啤酒花，体现在口味上就是苦涩、浓烈啤酒花带来苦味，而麦芽能释放出大量糖分刺激多巴胺的产生；人类的快乐系统和痛苦系统是有重叠的，一旦重复受到刺激，它就会越来越活跃。

而苦味正是一种刺激精酿啤酒这种独特的产品体验属性，为酒企文化传播部门提供了无穷的想象空间——有很多的故事可以基于这种消费体验而构建和君咨询精酿啤酒厂认为：有独特区域文化属性的代表的品牌，有望借助消费升级和国民品牌崛起，迎来第二春，基于啤酒和文化价值输出的组合拳，成为区域突围利器。

5剖析行业痛点——区域精酿啤酒品牌面临的风险挑战和君咨询搜集到的数据显示，截至2022年上半年，国内已注册的和精酿啤酒行业相关的企业约4000家，其中95%以上成立于时间在5年以内，而近一年成立的公司约占30%；从2017年以来每年的新增精酿啤酒企业呈现连年翻倍增长的态势。

与此同时，2017年以来，已经有接近1000家精酿啤酒行业相关企业经查询显示为注销、吊销、停业状态，其中仅2021年就有超过500家企业倒闭“你方唱罢我登场”“城头变幻大王旗”，这就是目前精酿啤酒厂中国精酿啤酒行业各区域性品牌的生存现状表现。

其核心痛点在于：1. 行业巨头垄断渠道从中国啤酒市场的竞争格局来看，传统线下渠道尤其是现饮终端，已经基本上被大厂垄断了，行业CR5经历了多年兼并收购的过程，形成了目前区域割据的局面：

精酿啤酒作为啤酒行业的未来主要赛道，大厂纷纷落子布局和君数据显示：2020年，百威、重庆啤酒、青岛啤酒、华润啤酒的精酿营收占比已分别达到了7.0%、16.5%、2.7%、2.4%由于传统渠道基本上被大厂严格把控，中小精酿酒企很难按传统渠道模式即：厂家→经销商（一批、二批等）→终端（餐饮、流通等），和大厂进行正面竞争，其自有品牌就很难提升和消费者的见面率。

对于中小精酿酒精酿啤酒厂企来说，渠道如何破局是企业生死攸关的重要课题2. 工艺复杂推高成本精酿啤酒和工业啤酒的差异体现在制造流程中的工艺精酿啤酒的制造流程繁琐且原料要求更高，同时产品保质期更短对于仓储和物流都提出了更高的要求，两方面的原因大幅推高了精酿啤酒的成本，也直接影响到酒企的定价机制。

啤酒本质上是快速消费品，消费者对其有一个心理价位的预期，通常超出预期范围的定价就很难快速决策购买另外，短保的产品意味着需要更多的运营投入，包括库存管理、处理临期产品等3. 行业标准尚未统一目前精酿啤酒行业面临的大挑战是消费者不懂精酿啤酒。

这一方面给精酿酒企带来了发展机会，同时也为这个行业埋下暗雷近年来新注册精酿相关企业精酿啤酒厂数量激增，为精酿行业的发展做出了贡献；但同时也要看到，较低的进入门槛带来的是鱼龙混杂的行业乱象——少数品牌利用精酿啤酒缺少消费者普遍认知的行业标准这一情况，用浑浊型的工业啤酒冒充精酿啤酒来糊弄消费者，透支了消费者对于真正精酿啤酒的信任，终损害的是整个精酿啤酒行业。

4. 用户心智有待建立行业乱象的出现意味着消费者需要被持续教育对于真正精酿啤酒的认知，精酿啤酒厂精酿文化亟待从小众圈层走向大众消费精酿文化的核心要素是多元的、个性和小众的，追求酿造过程的不同可能性，反对重复寡淡的工业化口味，主张回归慢生活，精酿啤酒就代表了新的价值观。

企业需要根据自身的战略目标和市场选择，去引导和培养潜在用户的心智，终赢得用户的青睐和认可6展望行业未来——美国精酿啤酒行业发展带给我们的启示对于美国精酿啤酒行业现状的分析，有助于国内精酿酒企在沿着类似于美国精酿啤酒行业的发展轨迹不断摸索前行时，有所借鉴。

美中两国精酿啤酒行业2016-2021年行业数据对比：1. 消费量

美国酿酒商协会的《手工酿造行业年度生产报告》显示，2021年美国精酿啤酒行业消费量为29.1亿升，同比精酿啤酒厂实现了8%的增长；2. 渗透率

2021年美国精酿啤酒零售额为269亿美元，同比增长21%，约占美国整体啤酒零售市场的26.8%，消费量约占比13.1%通过对美国精酿啤酒行业发展的分析，对于中国精酿酒企的启示：未来3～5年内，我国啤酒行业竞争将更加激烈，一方面是行业巨头的降维打击，另一方面是资本注入后各区域酒企之间的竞争。

行业趋势的发展可以得出以下两个判断：判断一：市场竞争回归原点，以产品为核心竞争力，以消费者需求为导向的企业将赢得胜精酿啤酒厂利当前我国啤酒市场随着五大啤酒巨头的大肆收购与兼并，同质化竞争带来各巨头为了追求成本领先战略而不断在降低生产成本方面作文章；其后果就是竞争并未给消费者带来更好的产品，反而逐步显现出各种弊端，各啤酒产品风味越来越接近，口味难以满足消费者日益增长的需求了。

判断二：竞争层次逐渐提升，将从规模向效益倾斜，从单一化向精细化转移近十年间，进口啤酒的快速增长与国内啤酒销售不断萎缩形成了鲜明对比2011年—2016年中国进口啤酒从6.4万千升增至64.6万千升，五年增长了十倍，这说明越来越多的消费者开始逐渐告别低价低质的工业啤酒，而选择品质更好的精酿啤酒、啤酒。

7和君咨询观点及应对建议作为产业多元化精酿啤酒厂的一个分支，精酿啤酒是否能独木支撑，还需待市场检验但站在新消费风口上，精酿啤酒正在等待爆发，入场酒企也在通过创新和进一步扩张，以证明自己对消费者的号召力观点一：对于中国宏观经济面的大趋势向好的判断，支撑了精酿啤酒行业的持续增长。

中国宏观经济在下一个十年，仍将维持高于美国的增长水平而中国精酿啤酒行业对比美国仍有较大差距，如何在十四五和十五五期间达到美国精酿啤酒市场的规模和渗透率，是中国精酿啤酒行业要进行战略思考和规划的课题观点二：对于中国精酿啤酒市场，在行业层面着手制定中国版的精酿啤酒行业标准是当务之急。

目前中国精酿啤酒行业缺少统一的行业标准，不要说普通消费者对于什么是真正的精酿啤酒缺少精酿啤酒厂认知，就连入场酒企对于如何界定精酿啤酒，是不是浑浊型啤酒都是精酿啤酒，也缺少一个明确统一的标准观点三：消费者需要被持续教育，如何抢占消费者心智是精酿酒企必须要思考的一个课题。

精酿啤酒的特质之一就是个性化、小众化，酒企亟需制定精酿啤酒的酿酒师制度和品酒师制度，培育各圈层的KoL和KoC；这个是建立自身品牌，抢占消费者心智的重要路径观点四：从用户出发的品牌价值创新，对于精酿文化出圈有重要意义。

对于精酿酒企来说，对于自身品牌价值塑造应当基于“用户本位”思维——不能仅仅花大力气讲“品牌是谁”，而且要更多去讲“我的用户是谁”，“他们有怎样的故事、秉持怎样的态度和精神”，专注传递与用户理念一致的品牌理

精酿啤酒厂念观点五：产品多元化是精酿啤酒的本质要素，是行业发展的趋势未来精酿啤酒的发展趋势将集中在果酿化（西柚果啤、柠檬果啤等）、个性化（蜂蜜型、陈皮味等）、高浓化（世涛、IPA等）、定制化（OEM等）和健康化。

观点六：相比于传统渠道，以小酒馆、社区打酒站为代表的新消费场景的打造是区域精酿酒企破局的关键举措满足Z世代的消费者需求，是每一家精酿酒企必须要解决的问题不仅仅体现在产品上，更重要是为满足Z世代消费者，搭建一个合适的消费场景并引导消费者融入进去，这样才能大可能获得消费者粘性，是自身品牌落地的关键措施。

观点七：做好文化价值建设，根植于区域文化圈层并成为区域文化的代言人，是精酿酒企可以长期发精酿啤酒厂展的保证啤酒是具有广泛的社交属性基础的快消品，尤其在与中国餐饮文化及礼仪文化相结合的社交消费场景下，作为情感交流载体，发挥着重要作用。

对于多数区域文化来说，社交即是场景，场景即是文化观点八：做大厂不愿做或暂时不想做的事情，是中小规模精酿酒企突围的方向精酿啤酒生产工艺相比传统工业啤酒要复杂得多，对于行业CR5的大厂来说面临是否要调整生产线以适应精酿酿造工艺要求的考虑，而由于精酿市场规模仍较低，短期内收益相对较少；而这部分大厂看不上不想赚的钱，就给占多数的中小企业留下了充分的市场竞争机会。

观点九：厂商一体化的合作关系的再造，是精酿酒企解决“囚徒困境”的密码精酿酒企将经营平台前移，与经销商精酿啤酒厂组成伙伴式联营体，将诸如推广、促销、售前售后等市场资源前置给经销商，可以建立起快速反应、迅速决策的市场化机制。

观点十：以进口精酿啤酒为主的规模化平台品牌，在当下本土化外资精酿用户教育引领阶段，通过规模化门店扩张，在供应链管理和店铺运营平衡的模式，有行业红利和平台虹吸机会泊啤汇的规模连锁模式、啤酒阿姨的区域城市社交平台模式，具有较高的上游议价能力和虹吸效应。

在市场经济环境下，任何一个企业为重视的就是市场需求，随着供给侧改革、三品战略的实施，各精酿酒企以他们的经验、设备、技术力量、市场营销渠道、品牌策划能力、资本力量等等，定会让精酿啤酒这个概念，酿造出富含中国文化因素的现代啤酒文化，满足不同消

精酿啤酒厂费者需求，为中国啤酒酿造业由产销大国逐步迈向啤酒强国贡献正能量作用。

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