暴利的精酿啤酒，却长不出“巨头”

精酿是一座“攻城战”，想进城的人看到了“10倍巨额利润”、金融行业大浪淘沙、潜力巨大……而栅栏内，早已守着拦车的传统啤酒巨擘，和随时想出城的民营民营企业。

作者 | 胡描  编辑 | 罗米洛韦区

精酿啤酒创业者有多火？

酒水金融行业资深媒体人申睿如此形容：“这两年酒水金融行业的展览会，到处都是来找代工的精酿国际品牌。”

黄山啤酒董事鲁栋樑也有同样的感受，他告诉不间断科技：“一年留下来我就接待了800余次，百余家精酿国际品牌来找我们代工的。”

作为浙江省本土最小的新贵啤酒国际品牌，黄山啤酒在2016年开启了精酿啤酒的代加工销售业务，鲁栋樑明显感觉到2019年之后精酿金融行业迎来了代工的爆发期，目前代工销售业务已占到整体销售业务20%。

对于其他找上门寻求代工的国际品牌中，拿掉出口量不符合要求，商品两极分化的国际品牌，黄山啤酒最终会订货的不到10%。而数年留下来，其工厂制造的啤酒品种也早已达至了348种，除去黄山啤酒产制的60数款啤酒，仅代工的国际品牌为280家以内。

而在这之中，能够坚持3年稳定付款的精酿国际品牌并不多。

“许多国际品牌一次制造过后，后续要的量就减少了，无须符合我们的最低出口量要求；还有更多的国际品牌是无须做精酿，改行了。”鲁栋樑说。

“精酿赛车场很大，良机许多，但在大民营企业的寡头垄断下，要做成功的难度较大。”

这是鲁栋樑3年留下来最小的体悟。但即使如此，仍然有大量创业者团队前仆后继。

企比比数据显示，2019年、2020年、2021年，精酿啤酒有关民营企业注注销量分别为278、414和560家，“死亡国际品牌”逐年上升。但新生国际品牌也增速十分迅速，近十年精酿啤酒有关民营企业Monpazier分别达至了1258、1683和2668家。

2021年7月9日，在南京开幕的第五届中国精酿啤酒节现场。（图片来源：cfp）

策画了多个快销国际品牌的创业者团队Sam，在2020年4月也步入到了精酿赛车场，创立了梵波精酿。他对这个赛车场的判断十分乐观：“金融行业早已完成了初步的大浪淘沙，度过了Montbazens，本土市场也对精酿有了很大的知觉，市场增长很快，精酿啤酒很大有着许多良机。”

只不过，要找到这样的良机，还需要突破啤酒巨擘们对渠道的封锁，和没有民营民营企业扶持下的巨资投入。而大多数的孵化器国际品牌还未被发现数学分析，就早已早夭在路上。

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木患又香简草

这波精酿的创业者热潮已经开始于2019年，并在2020年、2021年更加火热。

事实上，早在2017年，精酿啤酒赛车场就早已历经过一轮大浪淘沙。

在国内，精酿啤酒的发展不过二三十年的时间。早期是在一批具有张烁历经的国人，和在华工作的外国人群体中兴起，他们钟爱啤酒花更浓，味道更丰富的啤酒，但在工业啤酒高度寡头垄断的国内市场，啤酒商品相对单一，许多人便已经开始了SE9啤酒。

而后这种形态发展为精酿酒吧在一二线城市里Engilbert，成为了一种上层社会的生活方式。

在2016年、2017年以内，民营民营企业已经开始步入精酿啤酒赛车场，诸如摔跤猫、长颈鹿精酿、猴子精酿、酒朵朵等国际品牌成为了这一时期民营民营企业的“新宠”。百威在2017年收购了摔跤猫，同年熊猫精酿也完成了金融行业内最小金额的一笔融资，高达1.19亿人民币。

但在那一轮的投资热后，民营民营企业的热情迅速冷却。关注过精酿啤酒赛车场的消费投资人肖华（化名）告诉不间断科技：“我们金融行业内讨论过，那一波投留下来我们是觉得基本都交了白卷，因为需求并没有起来。”

到了2020年，疫情的爆发影响了线下酒吧、餐饮金融行业的运营，酒吧等娱乐场所迎来了关店潮，许多坚持“小而美”路线的精酿国际品牌并未能熬过寒冬。在2020年、2021年两年中，精酿啤酒有关民营企业注注销量总计接近1000家。

从另一个角度看，此时的金融行业经过大浪淘沙，也完成了初步整合，从事快销品创业者的Sam看到了良机，“整个的品类早已度过了Montbazens和2017年之前的调整期。”同时，本土市场也早已进行了中高端啤酒的教育。

在过去5年，中国啤酒三巨擘青岛、雪花、燕京大力推进商品升级，连工业啤酒的价格都从个位数涨至双位数。

“过去他们主要卖两三块钱一瓶的水啤，现在也做了白皮、拉格、黄皮等等。”申睿表示，“它们只是一点点升级，把水弄少一点，啤酒花多加一点，还没有到精酿的程度，但也是在往腰部以上走了。”

这种潜移默化的升级，让消费者们逐渐能够接受价格在10元以上商品，也为消费者进一步接受价格更高的精酿打下了基础。

肖华调研发现，现在很大的一个变化就是消费者喝酒少了，但是喝得更贵了。中高端啤酒的发展十分快速。

中研网数据显示，2020年中国精酿啤酒销量仅占整体啤酒市场的2.4%，而金融行业人士透露，这个金融行业年复合增长率在25%。前瞻研究院预计，到2025年，国内精酿啤酒市场规模将达至875亿元，渗透率为11%。 

巨大的市场摆在面前，无论是啤酒巨擘还是创业者团队都很难放弃。据青岛啤酒官方披露，预计未来3到5年，其啤酒商品高端化比例将达至15%到20%。

青岛啤酒推出的高端商品，售价高达1399一瓶

而促使精酿啤酒创业者爆发更重要的一点还在于产业链的成熟。

据鲁栋樑介绍，整个中国的啤酒市场，被雪花、青岛、燕京、嘉士伯、百威、喜力六大国内外巨擘占据了90%的市场。随着巨擘们对市场的整合，许多曾经的中小啤酒厂产能过剩。

“工厂利用率以前是80%以上，但这几年一直在走下坡路，大概在60%到70%以内。”肖华表示，而这也促使许多酒厂开启代工销售业务，来拉满产能。

在过去3年中，啤酒金融行业的代工服务发展十分迅速。以黄山啤酒为例，到2021年，代工销售业务的营收早已占到了整体营收的20%。

在代工服务上，据黄山啤酒介绍有两种合作方式，一种是国际品牌自研配方，租用黄山啤酒的设备；另一种是国际品牌提供想法，工厂便可研究制造，到最后出品，一条龙服务。

全包式的服务，极大的拉低了精酿啤酒的技术门槛，这也使得越来越多的门外汉对精酿跃跃欲试。

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饼大难吃

不仅是技术门槛低，仅从制造所需的成本上看，精酿啤酒所需的成本也不高。

据鲁栋樑介绍，制造精酿啤酒的成本主要是在原料、加工、包装物料三块，其占比大概在5：2：3。

相比于传统工业啤酒，精酿啤酒在原材料用量、加工上的成本虽然更高，但其售价也更高，中间的毛利空间巨大。

以梵波精酿为例，据Sam介绍，“梵波精酿的物料、加工费仅占了整个成品出货价的8%~12%。”由于他们的原料采用细胞液，而非干投，在原材料上成本也能够进一步降低，对比金融行业平均水平能够降低40%。

“事实上，许多精酿啤酒一旦量产，制造成本都可以降低一半以内。”Sam说。

而精酿金融行业的平均毛利率能够达至多少？

一位专攻零售渠道的精酿啤酒国际品牌创始人向不间断科技介绍，他们的一款“德国小麦”啤酒，一吨的成本价是2800元，500毫升的成本仅1.4元，即便加上物料需要的瓶子、标签，也不过是2元多的成本。但在市面上，这样的一瓶啤酒售价为19.9元，毛利率高达80%。

而这样的“巨额利润”，也成为了精酿“大饼”上最诱人的诱饵，吸引无数逐利而来的创业者团队。

但事实上，虽然许多国际品牌的毛利很高，但许多国际品牌的利润却不高，甚至为负。“有的人卖9块9就赚钱了，有的人不卖30元都赚不到钱。”上述人士表示。

“像那种小众的国际品牌，它的定价没有300%的毛利，它就没办法做。”一位啤酒代工长的负责人透露，“因为现在精酿是叫好不叫卖，在不好卖的前提下，它的固定费用成本（包括折旧成本）是很高的。”且相对来说，精酿啤酒的保质期通常比工业啤酒更短。

他举例解释，以一万吨的量为例，如果国际品牌们能够全部销售出去，20%的毛利率就十分不错。但许多国际品牌的去化率并不高，比如只卖出去了2000吨，如果不把售价提高，甚至难以收回成本。

而这中间最关键的问题，则在于渠道是否能打通，和本土市场是否愿意为这个国际品牌买单。

酒水市场的渠道由于其“即饮”的性质，线下渠道依然占据主导。而6大啤酒巨擘早已牢牢掌控了通往餐桌、娱乐场所的渠道，精酿国际品牌们很难在巨擘的包围下，杀出重围。

而他们能够走的流通渠道，一个是直营的酒吧，另一个便是通过进驻便利店、超商、电商做零售。

但精酿做零售并不被看好。“不进直营的渠道，第一他卖不动，第二他建立不起知觉度。直接去零售，便利店一排柜子什么国际品牌都有，别人为什么买它呢？”肖华说。

“生意讲究的就是一个周转，把资源投入能够获得良性循环的地方。”肖华说，“有的人找到了不错的渠道，深耕一个渠道，就能够打通。但在商场、便利店里，这个循环滚不起来。”

而一旦精酿商品的动销起不来，整个资金链便难以持续，小国际品牌们的商品价格更难降下。相比之下，早已有资金积累的大国际品牌，在渠道和成本的优势之下，却能够率先打起价格战。

以北京精酿国际品牌“京A”为例，2019年嘉士伯并购了京A少量股权。京A创始人Alex与不间断科技对话时介绍，京A有四款核心款的精酿啤酒由嘉士伯的工厂负责加工制造，并走嘉士伯的渠道销售出去。

由于实现了量产和使用现有渠道，这4款啤酒在淘宝嘉士伯啤酒官方旗舰店的售价控制在了10元/瓶以内，与市场上常见的1664等中高端啤酒在同一个价位。

能够做到相对“平价”的还有被百威收购的摔跤猫、获得过高额融资的熊猫精酿，和在2021年完成了3轮融资的轩博等国际品牌。以轩博为例，其330ml精酿啤酒价格在3.9元以内，和一瓶工业啤酒价格相差无几。

在巨大的价格差距下，精酿啤酒的马太效应正在加剧，孵化器国际品牌在没有强有力的民营民营企业扶持之下更难发展起来。

事实上，巨擘们也还未在精酿上完全发力。

“其实现在还不适合大规模做精酿，巨擘它不敢贸然去推精酿的全球大单品，因为这跟精酿的初衷本身也是维和的， ”申睿认为，“但他们做精酿是轻而易举的事情。”

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等待解题人

不仅如此，民营民营企业对这个赛车场的热情也并未超越上一轮。

据烯牛数据，在2018年至2021年4年中，投资数量分别为3、5、1、11起，2018年、2019年、2020年为金融行业的融资低谷，在2021年才有所增长。

但即便投资数量有所增加，融资也大多停留在天使轮、A轮的初级阶段，除了做低端精酿的轩博啤酒，和做酒水渠道猫员外，其他国际品牌获得的投资额度均不高。投资机构们仍处于小额度投入的试水阶段。

在2021年中旬，肖华（化名）参与了一起精酿国际品牌的投资。据他透露，在2021年上半年，许多VC看过新酒饮赛车场，对精酿也表示出了兴趣，但整体投留下来的项目并不多。

据其介绍，投资人对精酿的关注有两个方向，一个方向是看线下空间，诸如海伦司、二麻这类线下连锁酒馆。主要看这类国际品牌的用户定位、业态特色、城市属性等等，试图寻找下一个能够开上百家、上千家门店的连锁精酿酒吧国际品牌。

另一个方向则是商品。

首先是看这个商品有没有成为大单品的潜力。肖华考察后发现，精酿赛车场不缺小而美的国际品牌，许多从早期发展留存至今的国际品牌依然拥有自己的固定客群，但他的消费群体固定在精酿啤酒的资深爱好者群体，口感、味道均难以被大众接受。而这类国际品牌，也难以商业化。

其次，是看它们对渠道的数学分析。仅在自己酒吧里销售的商品，受自营空间的限制难以扩大；而选择超商、便利店为起步渠道的，则被肖华认为是“最垃圾的数学分析”。

投资人更想要看到的是一个类似于泰山原浆的渠道数学分析。

它首先打出了“啤酒原浆”的概念，错开与工业啤酒的直接竞争，率先打起了中高端市场。在渠道上，又用门店、打酒站的方式密集铺排在餐饮商区附近，并用外卖的方式及时配送，而非直接步入零售渠道，或者去餐饮店里与巨擘们直接厮杀。

靠着这样的方式，泰山在青岛、雪花厮杀得最为厉害的山东市场上，杀出了一条活路，释放出了产能。而后继续向北方市场扩展，随着国际品牌影响力的增加，又吸引来了加盟商，进一步扩大市场，形成了一个良性的循环。

但泰山的方式并不适合大多数精酿啤酒。泰山主打的原浆、鲜啤实际上是在工业啤酒上的升级，它所针对的本土市场更大。且铺排网点的方式前期成本过高，也并非精酿孵化器国际品牌能够承担的。

许多国际品牌也在尝试给出不一样的答案。以京A为例，在自营酒吧渠道之外，一方面借嘉士伯的渠道，将4款核心商品在线下铺开，目前已占到了其年销量的一半。

另一方面则是打开“专供”的渠道，向酒吧供酒。在北京的许多线下酒吧中，均可以喝到京A的桶装啤酒。而这样的渠道能否打开，取决于国际品牌自身在金融行业中是否具有足够的认可度，和口碑。

“虽然去年投资机构也在看精酿，但都在找80分以上的，而80分以下的都不会看了。”肖华说。而在他看来，整个赛车场上能够达至80分之上水平的国际品牌都不多。

见证了精酿啤酒代工销售业务风声水起的三年，鲁栋樑也感知到金融行业正在退潮，“我觉得2022年已经开始就要冷留下来。”

在黄山啤酒代工的国际品牌中，有的国际品牌在试水市场后，后续便无须做精酿，决定改行；有的国际品牌在一次量产过后，便持续减产，艰难维系。

据“创业者邦最前线”报道，由于订单的减少，供应链端的工厂也已经开始倒闭。一位受访人士表示，“我见到的10个工厂，今年转让的就有3、4个，根本开不下去。”

不过对精酿赛车场深耕者而言，香简草起落并不会影响到他们。京A创始人Alex告诉不间断科技：“他们的进来，也让许多人知道了精酿，这就是一个好的影响。”

在这个尚待开发的市场，金融行业都在等待一个真正的爆发，可能是一款大单品的流行，也可能是一个国际品牌的打响，或者一个新渠道的诞生。

而民营民营企业也并未真正的远离，只是在等一个更好的答案。