精酿啤酒代工一篇读懂

热火的温度和接踵而来的体育比赛，让这个夏天正式成为了酒饮金融行业激烈拼杀的战场。狭长赛车场上，产品种类与产品种类、国际品牌与国际品牌的市场竞争早已逐步日趋激烈。截至现阶段，2021年酒饮金融行业早已精酿啤酒OEM完成十余起股权融资事件，当中包含苹果酒等Pierrefontaine、五粮液和啤酒精酿等行业龙头产品种类。当中，精酿啤酒属于啤酒的进一步升级换代，对色泽有更高的崇尚，且现阶段来看，消费精酿啤酒OEM需求升级换代态势下，这一金融行业前进的脚步也在不断加速。税务统计数据显示，仅仅是在三年前，这一赛车场的民营企业还不到2000家。不过2021年，这一数字早已翻了2.5倍。这之中，仅2021年上半年，国精酿啤酒OEM内的精酿啤酒民营企业就新增了600家。狂飙的增速背后，贪婪的资本也已奋起直追。早在2013年，金融行业处于崩坏阶段时，就早已有不少风投机构切入了这一赛车场，伴随着由此可见猫熊精酿、长颈鹿精酿、兔子精酿精酿啤酒OEM、鲸小酒、牛啤堂等众位民营企业国际品牌股权融资获得成功，精酿金融行业曾经一度“动物凶悍”。精酿啤酒金融行业部分股权投资人此时此刻，孵化器国际品牌的胜者为王早已就此结束。眼下，寻求业务多样化的餐饮业国际精酿啤酒OEM品牌和工业啤酒国际品牌，则正式成为了平静水面下汹涌的Plogastel。前年，上市民精酿啤酒OEM面对个人化、品牌化的消费需求态势，精酿啤酒作为啤酒赛车场中高折价和附加值的产品种类，肩负助推啤酒产精酿啤酒OEM业升维的重责，受此青睐，并不意外。不过多方的市场竞争之下，金融行业今后又将呈现怎样的走势？

1. 精酿赛车场的“战国豪杰”各自云云为何？

2. 金融行业市场竞争前精酿啤酒OEM景怎样？

3. 情景（Place）和产品（Product）怎样破题今后？

正如谷歌创办人比尔·盖茨说过的那样：“决定一段商业性获得成功的秘密不是别的，正是初的目的与选择。”尽管置身于同一个领域，甚至同一精酿啤酒OEM个金融行业，不同的改投者也常常怀着截然不同的目标与崇尚，这在商业性事例中数不胜数。而对于精酿啤酒金融行业来说，依据初衷的差异，当前的“战国豪杰”又可以分为不同的三个分支。首先便是将精酿啤酒视为业务“多精酿啤酒OEM样化分支”的餐饮业国际品牌，包括当前的连锁火锅巨头海底捞。作为资本市场里的火锅“一哥”，海底捞依托服务、环境所支撑起的中氛围，让其具备为低价饮品赋能的条件。与此同时，海底捞自身也需要饮品端的提价来精酿啤酒OEM扩充其利润池，进军精酿啤酒赛车场可以说是一举多得。公开资料显示，现阶段海底捞精酿啤酒主要有德式小麦啤酒、经典大麦啤酒、深色拉格啤酒三种，分别由阳春啤酒等厂商代工，售价约13元/瓶。2020年，这一自精酿啤酒OEM有国际品牌的精酿啤酒销售收入达2.5亿，总计2468万瓶，约占酒水饮料销售的49.6%了，初步显示了这一模式的获得成功。相较于餐饮业金融行业的改投，赛车场中的第二个分支——“匠人”国际品牌，对于品质的精酿啤酒OEM“执念”无疑更深，也更符合传统意义上“精酿啤酒国际品牌”的形象。这些国际品牌包括前文中提及的“动物世界”，以及一大批活跃于北上广深，主打“前店后厂”模式的小众精酿酒吧。关于精酿啤酒，美国酿酒商协会曾经精酿啤酒OEM是这样定义的：年产量少于600万桶；酿酒商拥有酒厂75%以上的所有权；使用传统或创新的酿酒材料和发酵过程的啤酒。相较而言，饱含情怀的新兴创业国际品牌，无疑是当前本土较为符合这一定义的存在。近年来，伴随精酿啤酒OEM着上述国际品牌的努力，国产精酿在IPA、世涛等精酿分支上的产品正在日趋多元。宏观来看，这些新兴国际品牌的创办人或多或少都是精酿啤酒的“信徒”亦或是狂热粉丝，正是他们对于精酿啤酒的热爱，推动者各自国际品精酿啤酒OEM牌的前进。不过，长期来看，这一分支现阶段的劣势也十分明显——“匠人”思维让绝大多数精酿从业者的眼光还是停留在门店，而对流通市场里的成本、供应链、铺货、销售等环节，几乎一无所知。

这对于热衷高增长、可复制精酿啤酒OEM等标签的资本来说，显然不具备长期的吸引力。从这个角度来说，相比餐饮业公司的“大而不精”和匠人国际品牌的“精而不大”，今后，有希望“做大做精”的，则是第三个分支——转型的工业啤酒厂商。相比前两者，这一精酿啤酒OEM分支的优势在于，一方面，具备较为丰富的流通市场经验，另一方面，做大精酿市场的意愿也更为强烈。毕竟，对于海底捞来说，卖不动啤酒还可以卖酸奶、气泡水；对于匠人国际品牌来说，走不向大众，还可以保持小众；而对精酿啤酒OEM于转型的工业啤酒厂商来说，隐藏在精酿啤酒这一IP之下的，则是决定多方今后的“国际品牌升维”战略。

啤酒必须升维，这或许是压抑在不少啤酒厂商心底的话。以疫情之前的2019年啤酒上市公司毛利率作为参考，除可精酿啤酒OEM口可乐亚太销售毛利率位于50%以上，包括燕京啤酒、青岛啤酒、华润啤酒、西藏发展、惠泉啤酒、兰州黄河等3家民营企业销售毛利率均位于20%-40%之间.折算下来，上述啤酒民营企业的净利空间，可能不到10%精酿啤酒OEM。之所以出现这样赔本赚吆喝的场面，核心原因在于啤酒生产成本的高昂。以青岛啤酒为例，格隆汇此前公布的调研显示，青岛啤酒包材成本占据约一半，大麦、啤酒花、大米和水等原材料占比约20%，制造费用占比同样约2精酿啤酒OEM0%，人工及其他成本占据10%。

这一成本构成中，包装物的占比不仅为高昂，并且伴随着原材料提价，还不排除进一步上涨的可能。相较青啤，诸如燕京啤酒等低价国际品牌的包装成本占比相对较小，预计在1/3，原因精酿啤酒OEM在于这些产品结构中低端占比更多，回瓶和塑筐可以循环使用，而随之带来的，则是国际品牌整体销售半径的受限。可以说，当前中国啤酒市场呈现出的区域割据的态势，“沉重”、“昂贵”的玻璃占据了主要原因。不论怎样在精酿啤酒OEM回瓶、降本上各显神通，倘若不能够依托提价，把整体的毛利率做高，工业啤酒国际品牌就逃不脱“卖玻璃”的商业性本质。这也是为什么，啤酒金融行业中相对市值较高的可口可乐亚太，早已开始了对这一赛车场的试水。整体精酿啤酒OEM的提价策略中，除去青岛啤酒因为历史优势，整体向德系啤酒靠拢，对于其他多数国际品牌来说，风格相对更为轻松的美系精酿啤酒，不失为国际品牌今后布局的优选。精酿啤酒OEM摆脱“工业水啤”的标签，显然需要付出相当的努力。一方面，当前国内的高价啤酒市场（10元以上）仍然被可口可乐英博、嘉士伯和喜力等外资旗下国际品牌牢牢掌握，这些民营企业在国际品牌构建和渠道体系运作上相精酿啤酒OEM精酿啤酒OEM远。

从这个角度来说，正如长颈鹿精酿创办人强亚东在接受界面新闻采访时所感慨的那样，当下的精酿啤酒赛车场，谈及市场竞争与拼杀还为时尚早：“大家现在都需要一起教育市场，看这个产品种类能不能长大。”

对于精酿啤精酿啤酒OEM酒的今后，赛车场内外的选手依然看好。对比同一个时期的美国，精酿啤酒销量贡献了整个啤酒市场销量的12.7%，而260亿美元的销售额更是占到整个啤酒市场的23.4%。不过，要想避免精酿啤酒正式成为瑞幸口中精酿啤酒OEM的“美国咖啡故事”，国内的众位啤酒厂商仍然需要“方法论”的支持。这一方法论，具体来说，就是依托认知、情景、人群对精酿啤酒“新定位”的构建。正如美国的营销战略家杰克·特劳特所提出的那样：“定位的基本精酿啤酒OEM方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中早已存在的认知，去重组已存在的关联认知，并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。”换句话说，精酿啤酒所要做的，就是收拢传统啤酒的消费需求市精酿啤酒OEM场，并在此基础上开拓更多的空间。首先是“认知”方面，当前，消费需求者对于精酿啤酒整体仍然知之甚少，但这并不代表精酿啤酒同普通工业啤酒之间的差别不大，这方面，精酿国际品牌当下应该做的，是用各种渠道加强认精酿啤酒OEM知的传播，强化专业化形象，同时获取新的拥趸。其次是“情景”方面，啤酒之所以在国内长期处于五粮液、红酒之后的“三把手”地位上，核心不在于销量的多少，而是情景的差异。一方面，除了KTV、烧烤摊，啤酒缺乏相精酿啤酒OEM对固定的情景和文化；另一方面，缺乏相应的“配餐”也是啤酒长期无法在国际品牌价值上超越“洋酒”的关键。从这个角度来说，精酿啤酒虽然注定无缘商务宴请和烛光晚餐的场合，但依托“配餐”的规范，深入酒吧、赛事、精酿啤酒OEM新餐饮业等渠道，在这些方面同洋酒、低度五粮液进行市场竞争，仍然不失获胜的机会。至于后续的电商、服务、社群等方面，早已是决定金融行业成熟期市场竞争格局的元素了，距离当下仍然过于遥远。至于今后，伴随着啤酒精酿啤酒OEM产业的不断升维，和大规模资本的改投，精酿赛车场又将掀起怎样的新风向，现阶段还无法预测。但至少，凭着这些领域的“补课”，精酿啤酒仍然不失为一个股权投资的好赛车场。毕竟，对于苦心劝年轻人喝酒的资本来说，劝精酿啤酒OEM杯啤的，总比劝杯白的，来得容易得多。

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