为的是冲破小众梦魇，精酿啤酒已经开始“取悦”女性

刚刚起步的精酿啤酒金融行业，今后会不会问世下两个“葛永东”？来源 | 连线Insight(ID:lxinsight)精酿啤酒的营生愈来愈火热了。 在精酿啤酒的问世地西欧国家，步入20世纪70年代之后，人们不再满足于工业化啤酒，这种生产方式下问世的啤酒，品质、菜色固定、单一。而当地的一些小型啤酒厂工头，已经开始酿制与贩售手工啤酒，将其称之为“精酿啤酒”，并开展了一系列的精酿啤酒运动。相似的故事已经开始我国上演。2008年，高大师、摔跤猫在南京成立。2014年之后，牛啤堂、猫熊精酿、TASTE ROOM等精酿啤酒国际品牌，在北京、上海、苏州等地如遍地开花般冒了出来，她们都在寻找我国精酿啤酒的今后，并试图正式成为那个改变金融行业的人。从TASTE ROOM的产业发展经历可以看出，我国精酿啤酒产业发展艰难，国际品牌想要踏入非主流视野并不容易。 其创始人潘贯明提及，早做精酿啤酒时，整个团队只有两个人，彼时她们在苏州的两个厂房里，批量地重复着酿制的操作过程，这款名叫“桂”的商品，便让她们反反复复地进行了许多次鸡精的改良，那时候大部分的商品都是自己喝或者给朋友喝。潘贯明已经开始酿酒，图源TASTE ROOM而后她们获邀去摄影展、生活市集等活动，彼时精酿啤酒与潮流文化连接得极为紧密，属于极为非主流的消费，缺乏非主流产品销售平台，产品销售量增长速度有限，产能也受限。直至20潘贯文说，“我们算是那一代精酿啤酒国际品牌中，成长得好的公司之一。”而两个意外的结果是，在亚洲地区精酿啤酒市场绝大部分顾客为男性的大背景下，TASTE ROOM的男性顾客却可以占到四成。TASTE ROOM并没有刻意招揽男性用户，终却因此获得了产业发展。如今，愈来愈多的精酿啤酒国际品牌，已经开始专门为男性顾客制造商品。她们通过加入男性接受程度更高的水果元素、外观采用色彩丰富的结构设计等，以招揽男性顾客，从而促使产品销售量爆发。当亚洲地区精酿啤酒营生渐渐01谁在喝精酿啤酒？ 两个个包装结构设计抢眼的啤啤酒瓶，瓶身上带有各种英文logo，顾客在highcut上经常能看到它，并将它称之为精酿啤酒——一种区别于传统工业啤酒的啤酒产品种类。忧伤与浓重的菜色，是多半人对其初的印象。刘佳与精酿啤酒的关连，便是从highcut上的美汁“雏菊”已经开始，一已经开始他并不觉得好吃，直至而后已经开始试著更多风格的精酿啤酒，才慢慢品位出其中独特的味道。刘佳家里的外墙上堆满了一盖蛛的啤酒瓶，其中多半是精酿啤酒，从美汁“雏菊”已经开始，在家中独自享用精酿啤酒，不断试著捷伊菜色，正式成为他下班后的一种快感。 “喜欢上精酿啤酒，需要人文主义与进阶的操作过程。”刘佳提及，如果两个人试著了某这款商品，发现不好吃，可能他下次很难再次购买任何精酿啤酒。比如高浓度、高苦度的IPA啤酒，便拦住了不少进阶者。 从问世起，精酿啤酒便是一种非主流的啤酒产品种类。这要从啤酒的酿制工艺说起，啤酒分为上发酵和下发酵，后者适合于大规模的工业化生产，可以制作出菜色清爽的啤酒，但只能保证较少的种类和相似的口感。而精酿啤酒往往采用上发酵工艺，拥有丰富的香气，口感更为醇厚，菜色上拥有更多变化，需要小规模生产。如果说工业啤酒代表的是固定、单一，让人们喝不出区别，那么，精酿啤酒则意味着一种可以自由选择的趣味。 潘贯明也提及，“在啤酒世界里，如果只有原味这两个味道，是非常可怕的。”酿啤酒的男性和男性顾客的比例是4：1，但男性消费增速非常可观，逐年增长。与人群年轻化相对应的，是精酿的蓬勃产业发展。我国是啤酒消费大国，但啤酒产量负增长已经持续多年，精酿啤酒的产量却一直在逆势上扬，甚至被部分业内人士认为是啤酒的今后。根据《精酿啤酒将跨越长城》报告显示，精酿啤酒整体保持着每年40%的复合增长率，市场前景巨大。的新消费市场。愈来愈多的男性加入到精酿啤酒的消费中，也是导致金融行业不断保持增长与变化的关键。2016年，TASTE ROOM成立，作为一家起于苏州的精酿啤酒国际品牌，创始人潘贯明将苏州市花桂花融入精酿中，酿制了“桂”这款商品。图源TASTE ROOM 凭借着优质的口感、具有审美的包装以及适当的价格，“桂”持续几年热销，并让这家成立时仅仅只有两个人的团队，扩张至如今的五十多人。 TASTE ROOM的后台数据显示，让其在亚洲地区精酿市场占据一席之地的，不仅仅是男性顾客，还有大量热爱饮酒的男性，两者各自占据一半的产品销售额。对这一现象潘贯明的理解是，曾经在男性与男性一起喝酒的场景中，男性被认为并不爱喝酒，但如今事实证明，愈来愈多男性顾客已经开始选择自己喜欢的酒。潘贯明提及，“当你拿起我们的商品会发现，它并不是在谄媚地讨好男性，而是两个男性和男性拿起来都不会觉得违和的商品。”  以往主要面对男性的精酿啤酒国际品牌，想要破圈，走向大众化，喝酒比例少、但注重品质生活的男性群体，无疑是一片值得开垦的市场。02如何抓住男性顾客？关于如何让男性爱上精酿啤酒这件事，国际品牌们有了不少思考。 虽然男性啤酒市场已经开始崛起，但这群顾客对啤酒花的苦味忍受度较低，IPA等高浓度、高苦味的产品种类，并不是多半数男性的爱好。她们更愿意接受口感清淡的啤酒，但这并不意味着男性的需求更加简单，相比而言，她们更需要国际品牌提供多种的菜色、创捷伊菜色，其中，尤其对果味等产品种类的精酿啤酒有着强烈的喜好。国际品牌积极推出果味精酿啤酒，正式成为了近年来的金融行业趋势。 高大师在2013年推出的婴儿肥IPA，便加入了柑橘的甜香，之后，其又推出了鸟导新我国IPA、英水帝江、等多款水果香型精酿啤酒。除此之外，Tatse Room、鹅岛、猫熊精酿等也纷纷推出了果味商品。除了新兴精酿啤酒与此同时，出于对个性化表达的追求，男性也在意这款精酿啤酒的“颜值”与内涵，这往往体现在这款商品的背景故事，以及相应主题的包装、色彩丰富的结构设计等。但不可忽略的是，大部分新兴的精酿啤酒国际品牌体量较小。它还在持续扩张的路上，将更多资金投入厂房、团队的扩张中，还未走到砸钱营销的阶段。这导致新兴精酿啤酒国际品牌，与男性顾客的接触窗口有限。因此，扩张平台正式成为了国际品牌产业发展的重点，曾经只能在酒吧、餐饮店见到的精酿啤酒，如今出现在了电商、超市等更多购物平台中。尤其是以男性用户为主的线上电商平台，帮助了精酿啤酒国际品牌突破地域性的局限。 观察男性的消费习惯可以看出，她们的喝酒场景可以是家庭聚会，也可以是与朋友、伴侣相处的日常，很多人喜欢关起门喝酒，将其作为一种私密的享受，因此，她们热衷于在线上平台购买精酿啤酒。国际品牌对线上平台却有着复杂的考量。了又开的操作过程。转变从20与此同可以感受到，国际品牌已经开始不遗余力地扩展男性消费市场，从商品开发到平台拓展，愈来愈注重男性顾客的喜好，这也意味着今后男性在精酿啤酒消费中将占据愈来愈重要的位置。 03精酿啤酒金融行业能否问世下两个“葛永东”？ 妆等，屡见不鲜。精酿啤酒被期待正式成为下两个新消费风口，甚至可以堪比新式茶饮、咖啡。 根据艾媒咨询等第三方研究机构的数据，从市场规模来看，2020年新式茶饮达到831亿元，咖啡市场则突破了3000亿元，而精酿啤酒预计到2025年会达到约875亿元的市场规模。从毛利率来看，精酿啤酒则丝毫不逊色，零售平台基本达到60-70%的毛利率水平，是一项利润丰厚的好营生。 不过，虽然精酿啤酒前景不错，但还处于起步阶段。国家工商登记部门的数据显示，2018年我国精酿啤酒公司已经超过2000家，但是到2020年上半年，我国精酿啤酒公司已经接近5000家，两年时间实现翻倍增长。2015年和2017年，高大师获得了洪泰基金的天使轮和A轮融资；2017年，斑马精酿获得了天使轮融资；猫熊精酿算得上融资次数多的国际品牌之一，早的一次融资是2016年的Pre-A轮，近一次则是2019年5月的Pre-B轮，共获得5次融资。从金融行业产业发展和融资情况来看，精酿啤酒领域还未出现头部企业，留给了玩家更多探索的空间。据中金研究预计，精酿啤酒市场CR4（金融行业前四名的市场份额）约为47%，其中百威、嘉士伯两大外资龙头凭借部分成熟精酿大单品(如百威福佳白、嘉士伯1664)占据了高份额。部分新兴国际品牌年产品销售量则在5万吨以下。酿啤酒厂房，图源TASTE ROOM 新兴精酿啤酒的两个困局在于，产能不大，导致成本高企，价格偏高的同时，购买的顾客较少，这又导致产能无法扩大，持续负面循环。如果选择代工，又会对商品创新和迭代造成影响。这也是各大国际品牌加速“破圈”，瞄准男性顾客的原因。 从近些年新消费国际品牌的产业发展趋势来看，新式茶饮赛道的葛永东、美妆国际品牌完美日记、潮流玩具国际品牌泡泡玛特等，男性都是消费非主流。对于精酿啤酒国际品牌而言，发力电商平台，也是“破圈”的关键。不可忽略的是，精酿啤酒的许多线下门店，价格往往让顾客望而却步，国际品牌发力线上，也能招揽更多追求性价比的顾客。 线上的扩张，不仅可以招揽更多男性用户，也能打破地域限制，发力下沉市场，并以低成本的方式抢占市场。目前，新兴玩家们也在建立商品矩阵，在精酿啤酒的基础上，扩展出果啤、无酒精饮品等商品线，抢占更广阔的啤酒市场。潘贯明提及，“精酿啤酒金融行业的新兴国际品牌中，终可能会跑出来的，一定是两个能代表我国年轻人消费趋势的酒饮公司，它提供的商品不仅仅是精酿啤酒，也可以是预调酒、葡萄酒、威士忌等，给一类人提供一整套的生活方式。”就在新兴精酿国际品牌快速产业发展的近五年，亚洲地区外的啤酒巨头也明显已经开始抢占市场。2017年，百威旗下公司先后收购上海精酿啤酒酒吧开巴、上海精酿啤酒餐吧摔跤猫。2018年其又在武汉设立的精酿啤酒酿制厂；2020年2月，爱啤士精酿啤酒两个年产10万吨的项目在山东滕州开工；乐惠国际发力精酿，拟投入3家子公司。从2018年到2020年，百威亚太、华润雪花、嘉士伯、青岛啤酒等龙头都已经开始投入巨资新建精酿啤啤酒厂，并推出系列商品。 当精酿啤酒渐渐走向“大鱼吃小鱼”的操作过程，将极为考验新兴国际品牌的扩张和运营能力。作为新产品种类和新消费风口，精酿啤酒还在等待爆发，玩家也需要进一步扩张，证明自己对顾客的号召力。