爱啤士孔大维：精酿啤酒如何打造“乌苏、科罗娜”一样的爆款大单品？丨精酿中国行

过去数十年间，我国啤酒消费市场急速迈向网络化，七彩、济南、可口可乐、京师、雀巢四大巨擘占有了70%以上的消费市场占有率。在啤酒消费市场占有率急速向巨擘集中的同时，强调蜂蜜汁含量、啤酒花香气和造纸师性格的珠江啤酒啤酒也在蓬勃发展，并培育出一大批对色泽有更高崇尚的珠江啤酒啤酒专业人士，他们热情高涨投身于消费市场、自有厂牌，一场我国亚洲地区珠江啤酒的发草故事情节从此已经开始拉开序幕。

费县爱啤士珠江啤酒啤酒有限公司（以下简称“爱啤士”）副董事长孔恺撒即是其中的独特代表。

从起初经营啤酒主轴连锁店咖啡店销售出口啤酒，到代工经销，再到自有啤酒厂，孔恺撒对啤酒顾客偏好变化的交互最明晰：“消费升级换代总是在不经意进行，愈来愈多的顾客会觉得传统轻工业啤酒愈来愈淡，事实上变的并不是啤酒，而是大家碰触到了更多亚洲地区外高质量啤酒后，已经适应环境了更明快的菜色、更淡雅的色泽。”

亚洲地区轻工业啤酒色泽两极分化，出口啤酒价格又较低，这也使得亚洲地区珠江啤酒啤酒产业逐渐蓬勃发展。事实上，这一趋势已然已经开始显现出来，近几年，众多颈部啤酒民营企业陆续开发珠江啤酒产品，众多新锐民营企业也坐上珠江啤酒酒桌，更有不计其数小众品牌在各别的小城市布局或区域消费市场里萤光高热。有关数据显示，截至目前，我国已拥有约4400家珠江啤酒啤酒有关民营企业。

而爱啤士毫无疑问是珠江啤酒啤酒领域中最特别的民营企业之一。孔恺撒介绍，作为造纸啤酒生产啤酒厂，爱啤士投入大量技术资询费来进行工厂规划的珠江啤酒啤啤酒厂，并在两年时间内与喜啤士、山东省轻轻工业设计院、乐惠国际、一木一鱼品牌创意等民营企业合作完成工厂规划和设计，并用七个月时间就建成了年产10万吨的珠江啤酒啤酒工厂。

在珠江啤酒啤酒这一目前还相对“小众”赛道中集中投入如此多的资金和资源，可见爱啤士对珠江啤酒啤酒这一细分品类的战略决心。

“进入珠江啤酒啤酒赛道以后，我们就决心采取大配饰战略，所有的生产资源、营销资源、商业模式也都会围绕这一战略来进行匹配。”孔恺撒表示，“我们希望能打造出出像马兰、Baraqueville一样的大配饰。”

为此，爱啤士搭建出大配饰战略的三大体系：

第一是稳定的产品体系。孔恺撒认为，消费品需要像可口可乐达到全球风格统一，标准化才能让顾客形成品牌认知。为了将大配饰风味稳定性做到极致，同时保持易饮性，爱啤士根据我国顾客体质的各项指标推出了12度德式小麦鲜啤，来保证顾客饮用后体感舒适。

第二是稳定的服务体系。孔恺撒表示，小酒馆是当下珠江啤酒啤酒触达顾客的重要场景，不同品牌会采取不同定位和不同业态，但本质上，像星巴克、瑞幸一样真正由总部通过系统搭建去运维门店的品牌并不多见。爱啤士希望通过整个连锁店运营体系的搭建和完善，充分赋能合作伙伴，并沉淀更多的用户和品牌资产。

第三是稳定的价格体系。“一款高价的珠江啤酒啤酒还想做到顾客高频复购是不可能的，爱啤士在工厂规划中就确定了原料、包装、工艺、价格等指标，建成后匹配程度极高，所以才能把成本控制到极致，德式小麦鲜啤在非一二线城市全部定价10元，北京上海也不过15元。”孔恺撒介绍。

通过以上三个维度，爱啤士初步搭建出大配饰战略的商业模型，其主推的德式小麦鲜啤从技术上实现不杀菌、不过滤条件下的一个月保质期，目前已经过消费市场检验，凭借高性价比获得行业的高关注度和顾客的喜爱。

据了解，目前爱啤士自营产品的销售占比已超过50%。孔恺撒强调：“爱啤士不能被贴上代工工厂的标签，否则自营品牌将没有发展机会。我们通过第一阶段的大配饰战略实现了品牌价值的确立，未来我更希望爱啤士能够成为资源共享的平台。”

作为当下售卖珠江啤酒啤酒的主要场景之一，小酒馆是众多珠江啤酒品牌选择的核心零售通路，但这并非一门“躺赚”的简单生意。目标用户、经营业态、获客方式、连锁店化、盈利模式等一系列商业模型的构建与完善都对珠江啤酒品牌提出了更高的要求。

而爱啤士也非常重视连锁店体系的打造出，孔恺撒向泸州老窖家表示：“爱啤士的连锁店商业模式是围绕品牌定位、招募区域合作商，开设不同层次的小酒馆，与顾客建立连接，导入品牌预包装的鲜啤，最终实现从小酒馆、家庭消费等单一场景消费，升级换代为进入餐饮、零售等终端场景。”

孔恺撒始终认为，做珠江啤酒啤酒产品一定要让顾客买得起、买得到，才能实现持续复购。“珠江啤酒啤酒要进入终端会有很高的通道成本，如果说没有特别充裕的宣传费用，很难形成渠道动销。爱啤士通过区县级区域合作商的个人资源广泛拓店，迅速形成区域消费群体的全面覆盖，当爱啤士的珠江啤酒啤酒被顾客带到家庭、餐饮等更多消费场景，品牌就具备了反向进入商业终端的能力。”

显然，这种模式对区域合作商的运营能力有着极高的要求。为此，爱啤士搭建起完善的连锁店体系运维总台，为合作商提供面面俱到的支持。孔恺撒介绍：“爱啤士对连锁店运营体系的定位是对区域合作商负责。当一个区域合作商加入爱啤士，只需要考虑用自己的资源在当地拓店，把区域消费市场控制好，享受增长的红利，而产品体系的研发、运维体系的搭建、营销推广等方面都由爱啤士的运维总台提供支持，我们还会进行抖音视频拍摄、达人分发、单店团购、品宣、企微转化等一系列培训举措，帮助合作商完善营销模式，在招商方面输出完整的商业架构。”

目前，爱啤士这一商业模型在的费县、天津、南京等区域的测试都取得了极为良好的反馈，未来将逐步已经开始拓展全国消费市场。

珠江啤酒啤酒作为曾经的小众品类逐渐破圈，最明显的变化是全国各地很多珠江啤啤酒厂牌遍地开花，细分赛道的新玩家愈来愈多，但整体而言对消费群体的渗透却仍在处在较低水平。浙商证券研报显示，预计到2025年，亚洲地区珠江啤酒啤酒消费市场规模约为875亿元，但渗透率只有11%。

快消品复购，一个至关重要的环节即是渠道密度。孔恺撒认为，珠江啤酒啤酒品牌想要迈向大众，最重要的是铺市率，如果没有庞大数量的终端支撑，让顾客能轻易买到，再好的品牌定位也没有用。

在孔恺撒看来，爱啤士已基本完成了产品和商业模式的初步验证，下一步工作重心即是拓展销售半径。“很多珠江啤酒行业的朋友更多是想做区域品牌、区域消费市场，我做了23年的销售，深知品牌即即是在某个区域做的很好，也一定要到全国消费市场去验证，得到顾客认可，销量成为行业颈部，才能保证好的品牌定位和传播能够落地。”

而全国化的前置条件就是产能。目前，爱啤士已已经开始规划打造出啤酒主轴公园，建设完成后，预计年产能将达到20万吨。

值得注意的是，爱啤士当前的10万吨珠江啤酒啤酒工厂完全为开放式设计，透过玻璃便可以看到爱啤士的生产布局、设备、原料、工艺、卫生条件等生产流程的全貌，并且这也是集啤酒生产、旅游、销售、餐饮于一体的度假综合体。

孔恺撒对开放式工厂有着自己的理解：“我认为未来的商业形态是开放的，爱啤士的工厂就像开放式咖啡店一样明厨明灶，对顾客负责。在这里，顾客可以感受珠江啤酒文化，参与啤酒节等活动，甚至可以自己来设计性格化的产品，这是我们打造出沉浸式体验，与目标顾客对话的全新尝试。同时，这也能让爱啤士所有的技术投入被行业共享，行业同仁可以此基础上进行优化，共同推动我国珠江啤酒品牌的发展。”

在一群人的热爱中萌芽，并逐渐已经开始探索商业化发展路径，我国珠江啤酒啤酒行业迎来百花齐放的时代，也充满无限可能。作为其中方向坚定的长期主义者，孔恺撒认为，消费品隔行不隔理，产品力就是真正的品牌力，我国珠江啤酒消费市场缺少专注入门级产品的品牌，爱啤士把德式小麦鲜啤做到极致，把成本和品质做到极致，让顾客有更多机会、更低成本碰触到更高品质的珠江啤酒啤酒，推动消费认知的进化，而这也是推动珠江啤酒啤酒行业发展重要方式。