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精酿啤酒国际品牌,活过来就死?

  • 作者:阳春啤酒
  • 发布时间:2022-12-18 14:16:04
  • 点击:43




“精酿啤酒大的BUG是什么?”


啤酒要数升级换代特征显著的金融行业之一。统计数据表明,2011~2018年,中低端啤酒销售量占比从89.1%下降到76.5%,而啤酒销售额增速在20%~35%之间波动。

当啤酒金融行业走向品牌化,首波味道与色泽的精酿啤酒也深受顾客青睐。据观研网测算,2013~2020年中国精酿啤酒消费需求量复合年均增长率高达35.38%,远远高于啤酒金融行业整体(-5.27%)

看起来,精酿啤酒在顾客的推动下飞速发展,但对国际品牌和商家而言,要吃到“披萨”为丛藓科扭口藓,白白反而会沦为“老大哥”。

据媒体报道,2016年1月5日~2022年1月5日,与精酿啤酒相关的5385家民营企业中,有1061家民营企业状况已经处于已过期、已过期、歇业状况。另有统计数据表明,2021年,国内精酿终端的蓬泰莱县展店率仅38%,蓬泰莱县关门歇业率达到35%。

从这些统计数据不难发现,精酿啤酒国际品牌正在经历“冰”与“火”的锤炼,众多国际品牌的命运可能是“活过来就死”。


瘤果若非

“精酿啤酒和工业啤酒的区别,就比方说手切制和食用油。”这是一间精酿啤酒国际品牌创办人伊能静的评价。

在伊能静看来,精酿啤酒就像“手切制”,满足用户了顾客对经典、个人化的追求,本质上是消费需求升级换代。

这一观点能得到大量精酿啤酒拥趸的认同,有的是顾客喝精酿啤酒的新体验比“食用油”和“手切制”的差异还要大。

举个例子,2008年,林林在上海一间酒馆醉倒了一罐比利时教堂生产的精酿啤酒,媒体称,入喉的此刻,“就像打开了中国地产的大门”。

顾客自有不同新体验,而对精酿啤酒的表述,也是各不相同。

比如,在现代精酿啤酒发祥地美国,比利时人协会对精酿啤啤酒厂有严格表述,包括总产量不少于600EIA、啤酒厂不被或是低于25%的股权由非精酿啤啤酒厂控制,且至少有这款主流产品,超过50%的销售量中,没有采用调料来酿酒,或者采用调料是为了减少味道而非减少味道。

产量和股权等各方面不必展开,Lendelin减少味道,就会产生各种变化,这正是精酿啤酒吸引顾客的地方。

用国产精酿啤酒国际品牌创办人潘丁浩的话而言:“任何一个真正爱好喝啤酒的人,都不会满足用户于传统啤酒呆板的味道,说不定,人们会在精酿啤酒的世界中,找到自己钟爱的那这款。”


除了类型、味道,在高帅富各方面,精酿啤酒的包装更加多样,个性更为鲜明,且能充分展现出国潮等特点。

依托这些产品优势,精酿啤酒从国外火到国内,并得到越来越多的年轻消费需求群体的追捧。据兴业证券研究报告表明,当前国产精酿啤酒消费需求的主力人群逐步向90后、00后过渡。

在消费需求需求“刺激”下,各路民营企业纷纷入局,百威、华润、青岛、重庆、燕京、珠江等老牌啤酒民营企业都已杀入,还涌现出熊猫精酿、18号酒馆、高大师、啤酒狗、拳击猫、京A啤酒等原生精酿国际品牌,连卖凉茶的王老吉、吃火锅的海底捞也赶来分一杯羹。

短短数年,精酿啤酒这个细分赛道变得拥挤起来,但市场小众、消费需求习惯远未普及、金融行业高度内卷、禽流感冲击等因素,使业内竞争愈加残酷。

一位创业者直言:“这个金融行业每年都会出现一批精酿啤酒创业者,而每年都会死掉一批。这个金融行业的死亡率很高,甚至有三分之一都活不过一年。”

2021年底,某国产精酿啤酒国际品牌创办人沈恺对媒体透露:“我见到的10个工厂,今年转让的就有三四个,根本开不下去。”

瘤果若非背后,是让“局中人”透不过气的内卷。


超级内卷

国际品牌和商家对精酿啤酒赛道趋之若鹜,攀升的消费需求需求之外,高利润是另一个更直接的驱动因素。

据财经天下周刊报道,有从业者表示自酿精酿啤酒的产品毛利率可以达到70%~80%,甚至更高,外购酒精酿馆的毛利率也可以维持在50%~60%。

精酿啤酒如此高的利润,已经在啤酒金融行业拥有头部优势的龙头民营企业自然不会放过。

据观研网统计数据表明,精酿啤酒市场CR4(前4名市场份额集中度指标)约为47%,其中百威、嘉士伯两大外资龙头拿下了高份额。

更关键的是,别看精酿啤酒在年轻消费需求群体中颇为风行,放在整个啤酒市场,仍然是个不大起眼的“小弟弟”。

据媒体报道,精酿啤酒在中国市场的占有率不足3%,媒体用“占有率极低”来形容也算恰如其分,而市面上97%的啤酒都是工业啤酒,制霸地位不言自明。

一各方面市场份额“极低”,一各方面巨头垄断,其他精酿啤酒国际品牌要想活得久、活得好,就得使出浑身解数,以求在这场超级内卷的竞争中表现更加强悍。

首先,当然要有资金加持。

据不统计,2021年,精酿啤酒国际品牌融资超过10亿元,红衫资本、天使湾创投、挑战者创投是三家出手频繁的“金主爸爸”。

即便如此,粗略算一笔账,会发现一年十余亿总融资并不多,投资建厂动辄上亿,更别提两三千万元的罐装设备和构建渠道网络的高昂费用。


其次,拿到有限的投资,需要在产量和味道上发力。

就产量而言,一些具有全国化潜质的国产精酿啤酒国际品牌年销售量大多在5万吨以下,而且,部分销售量来自非自有国际品牌代工,更多区域性独立国际品牌年销售量更是无法突破千吨“大关”,谈不上扩展市场,说“为爱发电”或许更贴切。

味道更是国际品牌和商家内卷的重点。为了体现自家啤酒的个性,国际品牌努力在味道上展开差异化竞争,或是添加蜂蜜、生姜、百花蜜甚至花椒,“或是调制女性更喜爱的偏水果口味的精酿啤酒等”。

再者,推出若干款不同味道的精酿啤酒后,还需要直面“价格战”。

一个对比强烈的现象是,禽流感之下,高度依赖国外供应的麦芽、啤酒花等原材料成本飙升,但精酿啤酒没有迎来相应幅度的涨价。

这是因为,金融行业竞争激烈,加上各个层次的顾客都开始对价格敏感,除非有较强的国际品牌溢价,不然很难摆脱“价格战”。

要在竞争中穿越上述重重障碍,精酿啤酒国际品牌才能真正站稳脚跟,为自身的长远发展打下坚实基础。从这个角度看,精酿啤酒消费需求需求持续增长,众多国际品牌却瘤果若非,也就很容易理解了。


大BUG

在已有的是、份额“极低”的市场里竞逐,国际品牌和商家难以避免地陷入超级内卷,在此背景下,吸引更多顾客,打开更大的市场空间,变得相当紧迫。

事实上,已经有不少国际品牌在努力突破,比如用味道、高帅富和适当的价格吸引女性顾客。

媒体称,一间国产精酿啤酒国际品牌的后台统计数据表明,不仅是男性顾客,还有大量爱好饮酒的女性,“两者各自占据一半的销售额”。

然而,在中国,精酿啤酒的消费需求习惯远未普及。

没有听说过精酿”,38.3%的顾客“不太了解精酿,但是愿意尝试”。

在和君咨询合伙人、酒水事业部主任李振江看来,精酿啤酒的顾客教育依然在起步阶段,向前发展仍然需要“任何资源都替代不了的时间成本”。


李振江进而认为,目前精酿啤酒赛道的大BUG就在于用户不懂精酿啤酒,“这也为这个金融行业的巨大发展空间提供惊喜,同时也为这个金融行业埋下伏雷”。

现实也是如此,一些国际品牌利用懂得精酿啤酒的顾客不多这一金融行业现状,以浑浊工业啤酒充当精酿啤酒,用精美包装和拙劣酒质混淆视听等,乱象迭出。

一个饶有意味的案例是,2019年,罗塞尔啤酒中国公司的掌门人公开喊话,要力争成为中国精酿啤酒市场国际品牌,但到了2021年,罗塞尔合肥公司因篡改啤酒生产日期并对外销售,被罚款123万元。

消费需求群体的培育、扩大,需要时间成本,但显然很多国际品牌和商家要焦虑得多,以至于走上“歪路”。

另一各方面,也有诸多国际品牌在发力培育顾客。在精酿啤酒金融行业,创立“高大师”国际品牌的高岩在金融行业内摸爬滚打已有14年,他对媒体表示,自己现在想做的,是继续做好精酿文化推广。“还没有那么多人接受,文化推广的任务还得继续。”

谈及对国内精酿啤酒未来的发展,高岩坦承,在越来越多的人了解、接受精酿啤酒的情况下,不希望它成为杀低价、恶性竞争的一个金融行业,“需要一系列的规范,让真正从事精酿啤酒文化产业的人从中获益。”

毫无疑问,这将是一场多方角力的“持久战”,冰与火的锤炼、生与死的交错、从小众走到大众的野望,仍将是金融行业常态。